培养新媒体意识环境·构建新媒体传播平台
云南勐海县拓展边境县数字化宣传新路的实践与思考
提要：宣传渠道单一，外宣阵地较少、宣传经费短缺，外宣人才储备不足一直是制约云南勐海对外宣传的四个老大难问题。面对此局，云南勐海县委进一步解放思想，从单纯依靠传统媒体进行对外宣传的单一思维模式中解脱出来。培养干部新媒体意识，构建新媒体传播平台，拓展边境县数字化宣传新路，积累了有益的实践经验。
云南勐海县是一个少数民族山区欠发达农业边境县。云南勐海区位优势独特，位于云南勐海的打洛口岸属国家一类口岸，是我国通往缅甸、泰国及整个东盟的便捷陆路口岸。云南勐海民族文化丰富多彩，我国唯一的布朗族民族乡位居于此，云南勐海还是世界茶树的原产地区和云南大叶种茶树发源地之一，同时也是闻名国内外的现代云南普洱茶起源地和核心产区。近年来，云南勐海县委政府不断加大对外宣传力度，着力打造“云南普洱茶圣地——云南勐海”这一外宣品牌的同时，在党建方面也成功地挖掘出“曼杭混中低产田改造”这一典型，包括中共中央政治局常委、中央书记处书记、国家副主席习近平，云南省委书记、省人大常委会主任白恩培等中央、省领导亲到现场视察，在云南省内外产生了深远的影响，树立了云南勐海新形象。去年以来，云南勐海县又与时俱进，充分研判互联网时代给对外宣传工作带来的机遇与挑战，采取解放思想，积极介入，大胆实践、稳妥推进的工作方法，拓展一条运用新媒体技术，拓展边境县宣传新路。
一是解放思想，培养新媒体意识与运用能力。宣传渠道单一，外宣阵地较少、宣传经费短缺，外宣人才储备不足一直是制约云南勐海对外宣传的四个老大难问题。面对此局，云南勐海县委宣传部进一步解放思想，从单纯依靠传统媒体进行对外宣传的单一思维模式中解脱出来。变“被动宣传”为 “我要宣传”；变“依靠他人”为“我要创造”，弘扬以我为主，无中生有，主动创造等工作新风尚。并注意到了新媒体独具的低成本实现全球化快捷传播这一显著特点，以及给对外传播带来的历史性机遇，将其定位为“实现云南勐海对外宣传科学发展上水平”的一个重要突破口。采取运用中学习，反复沟通等方式，让干部及时增长新媒体意识，并将网络、博客、视频、音频等传播手段通过口耳相传变得通俗易懂，入脑人心，力争实现“说得出，听得懂、用得好”。并最终形成“新媒体意识是新时期宣传部干部必备意识”这一共识。
二是大胆实践，建立新媒体对外传播新渠道与阵地。在形成共识的基础上，云南勐海县委宣传部开始了“数字化宣传工程”建设：（一）是打造“一网”——云南勐海县政务信息网。主动承担起网络新闻频道的策划设计工作，并使其成为网站首页主要内容，强化网站的新闻主阵地与对外宣传功能，着力将其打造为云南勐海对国内外传播的重要窗口与新平台，云南勐海新媒体传播的舆论高地，以及云南勐海新媒体通讯员队伍培养与建设基地。经过半年试运行，该网站已于2009年12月2日正式开通，社会效益与工作效益正彰显出来。（二）是打造“一库”——云南勐海到电子数字图库。顺应读图时代的到来，宣传部及时购置电脑，相机等器材并启动了建库工作，同时与县档案局联发了《云南勐海县电子数字图库征集存档工作制度》。目前，己按相关内容分类并完成图库的前期数千幅图片的录入刻盘工作；（三）是打造“一讯”——云南勐海手机快讯。云南勐海县委宣传部与中国移动联系，并订制相关业务，将全县干部进行分类组群，采取一段时间确定一个主题，分群发送，目标精确到个人。目前，短信内容涵盖“勐海政务”、“县委要求”、“书记指示”、“节日贺辞”、“红黑榜”、“重要参议通知”等内容；四是打造“三位一体”的立体数字化传播格局。在建好三个数字阵地的基础上，避免单打一，充分发挥其组合效应，并运用云南勐海电视台，云南西双版纳报等传统媒体对其进行推广宣传，实现“报纸上见文章、网络上有链接、图库有存储、手机短信有导读”等立体格局，强化宣传效果。
三是抢占云南勐海新闻舆论制高点，最大程度遏制挤压不良信息生存空间。在做好传统媒体《云南日报》、《西双版纳报》宣传工作的基础上，充分研判网络信息对勐海的影响度与传播特点，及时制定“及时覆盖、密集发布，先声夺人、消除后患”等处突原则，在“打洛中毒事件”、“糖厂事件”、“打洛雷击事件”、“汽车撞人事件”等多项突发事件接踵而至之时，与云南西双版纳州委宣传部形成合力，沉着应对，适时撰写新闻通稿，并借助新媒体外宣频道及时发出，改变了往年只能依靠外地媒体发布，受制于人，县域新闻时效性较差，传播面较窄导致的被动局面。其间，事关云南勐海的网络不良新闻生存空间被进一步压缩，反映云南勐海真实信息的稿件通过网站传播后被多个网站转载，极个别别有用心、一心恶意炒作新闻事件的“网民”的稿件也逐渐引起了人们的怀疑与警觉，党委政府领导的正面形象多次出现在新闻稿件中的重要位置与重点篇幅。
尽管云南勐海去年突发事件时有发生，但由于云南勐海县委、政府领导正确，决策果断，新闻事件研判准确，应对及时，再加上云南勐海政务信息网发挥了新阵地及传播平台的作用，使类似“仁爱孤儿院”之类新闻事件没有重演。
四是一些成果开始显现出来。经过一段时间的努力，上述新媒体平台重点刊发各类涉云南勐海新闻信息800多条，其中重点文章100余篇，点击量达5.5万次,且这个数字在逐日增加。其中诸如《云南日报》发表张兴书记等重点文章点击率不断增加，实现了在省级媒体广义传播下的对云南勐海的定向定点传播，《民族团结奏华章》、《山乡巨变——布朗山55周年乡庆》、《我看勐海60年》、《探访“茶王”人家 揭秘“茶树王”》 等重点文章被各大网站转载。网站联动《西双版纳报》、《云南日报》记者，及时准确向他们提供新闻线索，并增大上述两报记者对云南勐海关注度的目的初步达到。中共中央宣传部、中央文明办主办的中国文明网对《勐海捐肾救子》的新闻进行全文转载，社会各界也由此纷纷伸出援手。
五是一些问题开始暴露出来：实施数字化宣传工程，运用云南勐海政务信息网等新媒体进行对外宣传，毕竟处于起步阶段。因此，一些问题也暴露了出来。主要有以下几点：一是这是一个系统工程，需要有关部门通力配合，但有的部门对其重要性认识不足。缺乏运用网络进行立体宣传的自觉性与激情，内部对接上有问题；二是新闻专业人才缺乏。
针对上述情况，云南勐海县委宣传部已制定了两个工作制度（一是《云南勐海县电子数字图库征集存档工作制度》；二是《云南勐海县政务信息网新闻频道工作制度》）及一个网站发展构想。（见附件）。目的在于巩固此外宣新阵地并使其作用更大程度展现出来。同时，使宣传工作进一步与云南勐海县委、县政府主要工作同步，并适时充当党委政府新闻顾问的角色。将勐海对外宣传工作社会效益，工作效益最大化。
引发了以下一些思考：
[思考一]：尽快建设一支数字化宣传队伍。一是县委宣传部干部借助新媒体进行更广层面，更深层次外宣的重要性与紧迫性意识要进一步加强。并应将其上升到“促进云南勐海外宣工作科学发展就须借助现代传媒手段”这一思想高度。
这类人才须具备新闻敏感，写作热情，懂新媒体及吃苦耐劳精神。但目前，县委宣传部大都暂缺此类人才及人员岗位编制。故此，宣传部似应有一新媒体运用岗位，其主要职责是统筹运用新媒体从事对县内外宣传、进行网络舆情分析、网络新闻危机应对。（此岗位似应设1—2人）
[思考二]：新媒体时代建阵地时更要心中有读者。比如在构建云南勐海县政务信息网过程中，宣传部的干部积极介入云南勐海政务信息网的对外宣传频道的策划、设计、内容选择、数据库构建等项工作中来。经过多方研讨，确定了四类人群为网站新闻频道的主要读者与宣传对象。并在充分听取新华网、云南网、《云南日报》等网络专家的意见后，将网站首页主打内容（一期）锁定于《今日勐海》、《图片新闻》、《视听勐海》等多个重点数据库，并推出《今日要闻》、《媒体看勐海》、《云南普洱茶圣地》、《口岸建设》、《乡镇风采》等重点栏目，在建设方面力争体现“权威、高端、及时、快捷”等特点，并务求形式与内容的高度统一，此构想付诸实施后，收到了较好的效果。
[思考三]：促成宣传部初步具备“云南勐海通讯社”的特质。随着互联网时代的到来，宣传部门也须与时俱进，不应仅消极地充当“新闻灭火队”，而应最大限度地防患于未然，治未病不治已病。一些地方的宣传部门在这些方面已做出了很多有益的尝试。如墨江、宁洱宣传部门直到今日有自己的报纸，省委宣传部新闻办也于近期开通了“微博”……这种种表象下隐藏的是宣传部增添“通讯社”——充当权威新闻信息源，舆论领袖的特质，同时彰显打好新闻主动战的新趋向。因此，作为一新媒体时代的宣传部门也就不能抱残守缺，坐而论道，而应充当“发掘新闻源→加工新闻产品→产生主题 →适时发动新闻大大小小战役”的司令部的角色。云南勐海县级宣传部门情况特殊，随时处于上级领导与社会大众舆论交织的“风口浪尖”，似更应与时俱进，实现漂亮转身。因此，那种将重大题材宣传任务转嫁于乡镇宣传干事，自己高高在上，指手划脚的做法注定是行不通的。
（作者:李洪峰）
曾挂职中共云南勐海县县委宣传部副部长、云南勐海县县长助理。 | 
